Obra é finalista do 64º Prêmio Jabuti, na categoria Economia Criativa
Criado em 1958 e outorgado anualmente pela Câmara Brasileira do Livro (CBL), o Jabuti é o mais tradicional e prestigiado prêmio literário do país, conferindo aos vencedores o reconhecimento da comunidade leitora do Brasil.
Leonardo Moura, autor do livro Conteúdo de marca (Summus Editorial)
O livro Conteúdo de marca – Os fundamentos e a prática do branded content, de Leonardo Moura (Summus Editorial), é finalista da edição deste ano na categoria Economia Criativa, que premia as obras que discutam negócios, ações econômicas e/ou sociais provenientes do capital intelectual, cultural, marcados pela criatividade e pela inovação e que visem produzir valor econômico e gerar trabalho, renda e receita em diversas áreas.
Conversamos com Leonardo, que nos contou sobre sua carreira e sobre a obra finalista, além de conceituar termos da área. Confira a seguir a entrevista:
GRUPO SUMMUS: Pode nos explicar brevemente a temática conteúdo de marca e branded content? Pode nos dar algum exemplo?
LEONARDO MOURA: Conteúdo de marca é a tradução em português de branded content. Ambos os termos são usados em nosso mercado, porém ainda com pouca clareza. É praxe do mercado de comunicação se desenvolver empiricamente. Foi o meu caso também. Quando consegui entender o método de construir conteúdo para ser financiado por anunciantes, ao não encontrar bibliografia que fundamentasse o tema, decidi redigir e publicar meu método para quem quer conhecer e trabalhar nesse universo. O que diferencia o branded content de outros conteúdos é o fato de este ser financiado por um anunciante. Porém, o objetivo é o mesmo: engajar, entreter ou informar a audiência. São exemplos de conteúdo de marca shows de música e compra para a Black Friday, reality shows de dança no TikTok ou na TV, séries de receitas financiadas por frigoríficos, conteúdos com influenciadores digitais e até ficção.
GRUPO SUMMUS: Como se deu a sua carreira nessa área e quais são seus projetos atuais?
LEONARDO MOURA: Construí toda a minha carreira na Globo. Passei por algumas áreas e, a partir de 2010, trabalhei como ponte entre a área de vendas e a de produto para construir conteúdos para marcas. Estava à frente do portfólio de produtos de lifestyle (receitas, casa e decoração, talk shows, documentários, moda e beleza). São gêneros que constituem um prato cheio para marcas pela aderência que têm ao universo da publicidade. Hoje, meu maior projeto é continuar capacitando o mercado para quem quer trabalhar na área. Ministro um curso livre em meu site (brandedcontentbrasil.com.br) e dou aulas na pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero sobre o tema. Meu intuito é difundir o método e capacitar o mercado, de anunciantes a produtoras.
GRUPO SUMMUS: Seu livro é pioneiro no Brasil e comprova sua grande experiência na área de branded content. O que você destacaria na obra?
LEONARDO MOURA: A obra tem duas partes: a primeira explica por que o afeto é algo tão cobiçado pelas marcas. A relação afetiva, passional, é um vínculo que pode ser estabelecido com o consumidor para além do preço e da necessidade. E o vídeo é o formato que mais desperta essa conexão, pois gera identificação projetiva. Não à toa, hoje o mercado de entretenimento valoriza tanto o vídeo como forma de conexão, e redes sociais como o Instagram tiveram de ampliar a dedicação ao formato pelo fato de a atenção do consumidor ser mais captada pelo audiovisual. Afinal, é pelo audiovisual que nos identificamos. A segunda parte da obra explica como construir o conteúdo, passando por posicionamento, território de marca, gêneros de conteúdo possíveis, parcerias pertinentes, métodos de divulgação e de mensuração.
Saiba mais sobre o autor:
Leonardo Moura formata e pesquisa conteúdo para marcas no mercado brasileiro há mais de dez anos. É mestre em Comunicação Social pela Faculdade Cásper Líbero, instituição em que também leciona na pós-graduação. Atua como gerente sênior de produtos não esportivos (entretenimento, lifestyle e kids) na Globo. Em sua carreira, liderou mais de 200 projetos construídos em parceria com mais de 170 anunciantes e agências.
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CONTEÚDO DE MARCA
Os fundamentos e a prática do branded content
Autor: Leonardo Moura
SUMMUS EDITORIAL
Na última década, o conteúdo de marca ganhou cada vez mais visibilidade no país, sobretudo com o avanço das plataformas digitais e da mídia on demand. Produzido pelas empresas para que seus conceitos e valores cheguem ao consumidor de forma mais natural e inteligente, o também chamado branded content ainda é um desafio para a formação e a atuação do profissional de comunicação, pois requer visão de conteúdo, de mídia e de negócio.
Este livro, primeiro do Brasil sobre o assunto, conta com a experiência prática de Leonardo Moura no segmento, mas ao mesmo tempo se baseia em estudos e pesquisas sobre o conteúdo na forma de narrativa. Mostra ainda exemplos bem-sucedidos – e outros nem tanto – de ações nesse campo, indo do mercado de cerveja ao de sustentabilidade, detalhando os diversos tipos de gênero narrativo: produção ficcional, apropriação factual, musical e jogos e competições. Leitura obrigatória para profissionais e estudantes da área de comunicação e marketing – como empreendedores, agências de publicidade, marcas e anunciantes, veículos diversos, produtores de conteúdo e influenciadores digitais.