O marketing de conteúdo tem agora um ferramental maior e complexo

Por Leonardo Moura, publicado no portal Update or Die!, em 07/07/2021.

Em 2018, uma pesquisa realizada pela Dentsu Aegis com 1000 CMOs de 10 países (Dentsu Aegis network CMO Survey) identificou que, na opinião deles, a etapa mais difícil para a construção de uma marca era o engajamento afetivo. Conquistar o coração do cliente para prover uma relação que estivesse além do preço e da distribuição na construção de uma marca nunca foi algo fácil e segue na pauta das marcas, pequenas ou grandes, desde o século XX.

O que difere o momento em que vivemos hoje do que foi vivenciado por marcas até a década de 1990, por exemplo, sobretudo em nosso país, é, hoje, a multiplicidade de marcas que pedem atenção de todos nós, consumidores. Até meados da primeira década do século XXI no Brasil, recém imerso no consumo de massa transversal a classes (transversalidade que hoje arrisca perder), não foram poucas as marcas que se propuseram a humanizar sua imagem para atrair o consumidor. A forma usual de fazerem isso foi com ações de PR (public relations) e a revisão contínua de sua proposta de valor pelas ferramentas de branding. Lógico que o melhor marketing é sempre o produto, então, não adianta adicionar camadas de valor a uma marca se o produto não é relevante. Mas partindo do pressuposto de que ele o é, e entendendo que há concorrência relevante no mercado, atrelar ao produto imagens de embaixadores de forma a humanizar as marcas foi e é tática usual de anunciantes que precisam acelerar rumo à diferenciação.

Se as ações de PR nasceram para acrescentar valor às camadas de diferenciação de uma jornada de compra e conhecimento de um produto, hoje, gestores de marca encontram mais ferramentas. O PR segue firme e ampliado por conta da multiplicidade de influenciadores digitais, que adicionam oportunidades e complexidade ao marketing. São embaixadores, são meio e são influentes entre suas comunidades. E soma-se ao ferramental o marketing de conteúdo, que permite às marcas irem além do informativo e estático publieditorial para explorar diante de um inventário infinito de vídeo as possibilidades de gerar mais identificação humanizada com o consumidor.

Sim, o publieditorial reinou como ferramenta, mas perdeu espaço não só pela questão distributiva do vídeo, que encontra o consumidor em diferentes devices, mas também pela potência que o vídeo exerce enquanto instrumento identificatório, capaz de gerar desejo. Em termos práticos, se você gosta de chocolate, o que te desperta mais vontade de comer: uma foto de uma barra 75% cacau ou um personagem em quem você confia dando aquela mordida e arregalando os olhos de prazer?

O marketing de conteúdo tem agora um ferramental maior e complexo, desde as ações de placement até o branded content, quando a marca opta por construir sua própria narrativa, buscando relevância enquanto entretenimento para o consumidor, sem deixar, é claro, de atrelar valor à consideração sobre seu produto. Substituem as ferramentas anteriores? Não. Apenas – e muito – se somam, desafiando gestores de comunicação a terem mais conhecimento do consumidor, técnica e equipes multidisciplinares para dar conta de estratégias que precisam ir além de preço e posição em ponto de venda.

Leonardo Moura formata e pesquisa conteúdo para marcas no mercado brasileiro há mais de 10 anos. É autor de Conteúdo de Marca – Os Fundamentos e A Prática do Branded Content (Summus, 2021). É mestre em Comunicação Social pela Faculdade Cásper Líbero, instituição em que também leciona na pós-graduação. Atua como Gerente Sênior de Inteligência de Mercado e Planejamento na Globo, na Unidade de Variedades, responsável por marcas como GNT e Viva. Em sua carreira, liderou mais de 200 projetos construídos em parceria com mais de 170 anunciantes e agências.

Para ler na íntegra, acesse: https://www.updateordie.com/2021/07/07/a-relacao-entre-branded-content-pr-e-branding/

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Conheça o livro:

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CONTEÚDO DE MARCA
Os fundamentos e a prática do branded contente
Autor: Leonardo Moura
SUMMUS EDITORIAL

Na última década, o conteúdo de marca ganhou cada vez mais visibilidade no país, sobretudo com o avanço das plataformas digitais e da mídia on demand. Produzido pelas empresas para que seus conceitos e valores cheguem ao consumidor de forma mais natural e inteligente, o também chamado branded content ainda é um desafio para a formação e a atuação do profissional de comunicação, pois requer visão de conteúdo, de mídia e de negócio.

Este livro, primeiro do Brasil sobre o assunto, conta com a experiência prática de Leonardo Moura no segmento, mas ao mesmo tempo se baseia em estudos e pesquisas sobre o conteúdo na forma de narrativa. Mostra ainda exemplos bem-sucedidos – e outros nem tanto – de ações nesse campo, indo do mercado de cerveja ao de sustentabilidade, detalhando os diversos tipos de gênero narrativo: produção ficcional, apropriação factual, musical e jogos e competições. Leitura obrigatória para profissionais e estudantes da área de comunicação e marketing – como empreendedores, agências de publicidade, marcas e anunciantes, veículos diversos, produtores de conteúdo e influenciadores digitais.

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